STARBUCKS

ประวัติสตาร์บัคส์

สตาร์บัคส์ได้รับการยอมรับเสมอมาในฐานะผู้นำทางด้านธุรกิจกาแฟ ถ้าย้อนไปในปี 1971 ลูกค้าต้องเดินทางไกลไปถึงตลาดไพค์ เพลส (Pike Place Market) ประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นร้านสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ร้านแรกของเรา
ช่วงทศวรรษที่ 70 หรือเริ่มต้นปี พ.ศ. 2514
ร้านกาแฟสตาร์บัคส์แห่งแรกได้ถือกำเนิดขึ้น โดยตั้งชื่อร้านจากตัวละครในเรื่อง Moby Dick นวนิยายคลาสสิกสมัยศตวรรษที่ 19 ของอเมริกา ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับปลาวาฬ นวนิยายดังกล่าวประพันธ์โดย Herman Melvilles สตาร์บัคส์เชื่อว่า การนำชื่อสิ่งที่อยู่ไกลโพ้นทะเลมาตั้งเป็นชื่อร้านนั้นมีความเหมาะสม เพราะเปรียบเสมือนการเสาะแสวงหาเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุดในโลกมาให้ผู้คนในเมืองซีแอตเติลได้ลิ้มลอง
ช่วงทศวรรษที่ 80 หรือเริ่มต้นปี พ.ศ. 2524
มร. โฮวาร์ด ชูลท์ส ร่วมงานกับสตาร์บัคส์ในปี พ.ศ. 2525 หรือค.ศ. 1982 ในระหว่างที่เขาเดินทางไปเจรจาธุรกิจที่ประเทศอิตาลี เขารู้สึกประทับใจกับร้านเอสเพรสโซ่ที่มีชื่อเสียงในเมืองมิลานที่เขาแวะไปเยี่ยมชม ทั้งในรูปแบบและความเป็นที่นิยมของร้าน ร้านดังกล่าวเป็นแรงบันดาลใจให้เขาอยากที่จะสร้างร้านแบบนี้ในเมืองซีแอตเติล และก็เป็นไปอย่างที่เขาคาดการณ์ไว้ หลังจากความพยายามในการทดลองสูตรทั้งกาแฟ ลาเต้ และ เอสเพรสโซ่ เพียงไม่นานเมืองซีแอตเติลก็กลายเป็นเมืองแห่งกาแฟไปอย่างรวดเร็ว
ช่วงทศวรรษที่ 90 หรือเริ่มต้นปี พ.ศ. 2534

สตาร์บัคส์เริ่มขยายธุรกิจจากเมืองซีแอตเติล ไปทั่วประเทศสหรัฐอเมริกาและทั่วโลก สตาร์บัคส์เป็นหนึ่งในบริษัทแรกๆ ที่มีการปันหุ้นให้กับพนักงานรายชั่วโมง และในเวลาเพียงไม่นาน บริษัท สตาร์บัคส์ ก็เป็นบริษัทที่มีหุ้นซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์

ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2544 เป็นต้นมา
ปรากฎการณ์ความนิยมสตาร์บัคส์ยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่อง ปัจจุบัน สตาร์บัคส์มีร้านกาแฟกว่า 6,000 แห่งใน 30 ประเทศทั่วโลก นอกจากกาแฟเอสเพรสโซ่รสชาติเยี่ยมแล้ว ลูกค้ายังสามารถเพลิดเพลินกับชาทาโซ่ และแฟรบปูชิโน่เครื่องดื่มปั่นสูตรพิเศษจากสตาร์บัคส์ได้อีกด้วย
สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ประเทศไทย
ร้านสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ได้เปิดตัวครั้งแรกในประเทศไทย เมื่อเดือนกรกฎาคม 2541 ณ. ห้างเซ็นทรัล ชิดลม โดยบริษัท คอฟฟี่ พาร์ทเนอร์ส จำกัด อันเป็นบริษัทร่วมทุนระหว่างบริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ จำกัด และ บริษัทเซ็นทรัลพัฒนาเป็นผู้ริเริ่มแนะนำสตาร์บัคส์ให้แก่ลูกค้าชาวไทย
ในเดือนกรกฎาคม 2543 บริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ จำกัด ได้เข้ามาถือสิทธิ์กิจการทั้งหมดของบริษัทคอฟฟี่ พาร์ทเนอร์ส จำกัด อันเป็นผลทำให้สตาร์บัคส์ในประเทศไทยดำเนินงานโดยบริษัท สตาร์บัคส์ คอฟฟี่ ประเทศไทย จำกัด นับจากนั้นเป็นต้นมา ปัจจุบันมีร้านกาแฟสตาร์บัคส์ในประเทศไทยอยู่ 133 สาขา
ตำนานของ Starbucks
ฝ่ายการตลาดของ Starbucks พยายามช่วยทีมงานออกแบบโดยสำรวจลึกลงไปในโลกของคอกาแฟ ผลการสำรวจทำให้ได้ข้อสรุปว่าในร้านควรมีเรื่องราวเกี่ยวกับกาแฟพันธุ์ต่างๆ จากพื้นที่เพาะปลูกทั่วโลก และเครื่องปรุงกาแฟหลายหลากชนิด ที่สำคัญคือควรมีตำนานของร้านเองด้วย

ตำนานของร้านสื่อออกมาในรูปของโลโก้ ที่ทำเป็นรูปของนางพรายน้ำหรือ Siren เนื่องจากชื่อ Starbucks ได้มาจากชื่อกัปตันตัวเอกในเรื่องล่าปลาวาฬ จึงเป็นการดีที่จะใช้นางไซเรนเป็นโลโก้เพราะตามตำนานเล่าว่านางมักร้องเพลงล่อหลอกชาวเรือให้หลงใหลอยู่เสมอ หลังจากทำงานอยู่หลายวัน ก็ได้นางไซเรนให้เลือกถึง 6 แบบ รวมทั้ง แบบที่เรียกตลกๆ ว่า “Bad Hair Day Siren” ที่ใช้กันอยู่ทุกวันนี้

***************************************

นโยบายการดำเนินงานของสตาร์บัคส์
สตาร์บัคส์เป็นดั่งผู้เสาะแสวงหาเมล็ดกาแฟที่ดีที่สุดจากทั่วทุกมุมโลก ในขณะที่เราเจริญเติบโต เรายังคงรักษากฎอย่างเคร่งครัดในการคงไว้ซึ่งคุณภาพ และมาตรฐานอันดีเยี่ยม หลักการทั้ง 6 ข้อนี้เป็นสิ่งช่วยวัดความเหมาะสมในการตัดสินใจของStarbucks:
$ การสร้างสภาพแวดล้อมที่ดีในการทำงาน และปฏิบัติต่อเพื่อนร่วมงานทุกคนด้วยความเคารพ
$ การคำนึงถึงความแตกต่างของแต่ละบุคคลเป็นปัจจัยสำคัญในการดำเนินธุรกิจ
$ การประกอบธุรกิจในการสั่งซื้อ การคั่วกาแฟ และการปรุงกาแฟเป็นพิเศษเพื่อให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน
$ การทำงานด้วยความกระตือรือร้นเพื่อส่งเสริมให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจอย่างสูงสุดตลอดเวลา
$ ช่วยเหลือและสนับสนุนในสิ่งที่จะเป็นประโยชน์ต่อชุมชนและสิ่งแวดล้อมของเรา
$ ตระหนักว่าการมีผลกำไรเป็นสิ่งสำคัญของความสำเร็จในอนาคตของเรา

ประเทศต่างๆที่มี สตาร์บัคส์ จำหน่ายอยู่

4P’s

Product สินค้าในร้านมีทั้งกาแฟ ถั่วชนิดต่างๆ ขนมอบ อาหาร และเครื่องดื่ม รวมทั้งอุปกรณ์ ที่เกี่ยวกับกาแฟ ไม่ว่าจะเป็นถ้วยกาแฟหรือเครื่องบดกาแฟ นอกจากนั้น สตาร์บัคส์ ยังซัพพลายถั่วชนิดต่างๆ ให้กับร้านอาหาร บริษัทธุรกิจ สายการบิน และโรงแรม อีกทั้งมีสินค้า ที่สั่งซื้อได้ทางไปรษณีย์ และแค็ตตาล็อกระบบออนไลน์ด้ว

Price การตั้งราคาตั้งราคาสูง เพื่อให้สินค้าดูเป็นสินค้าPrenuim และเป็นราคาค่าซื้อประสบการร์จากร้าน Starbucks อีกด้วย

Place สถานที่จำหน่ายของ สตาร์บัคส์ มีทั้งในอาคารสำนักงาน ศูนย์การค้า สนามบิน และร้านหนังสือ
Promotion กิจกรรมทางการตลาดแบบ Above the Line ควบคู่ไปกับ Below the Line เพื่อรับกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด อาทิ TVC (หนังโฆษณา) Print Ad (สื่อสิ่งพิมพ์) billboard ฯลฯ

แนวคิดการตลาดและกลยุทธ์ที่น่าสนใจของ Starbucks ในต่างประเทศ

Benchmarking ได้มีการเรียนรู้และได้นำวิธีการที่ร้านในแถบมิลาน อิตาลี มาใช้คือการเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ลองทำกาแฟด้วยตัวเองไม่ใช่แค่การขายกาแฟ Starbucks อยากทำให้ธุรกิจของเขาเป็นอะไรที่มากกว่าการขายกาแฟ และให้ลูกค้าได้เรียนรู้การทำกาแฟที่สามารถนำไปใช้ที่บ้านได้ ซึ่งตรงนี้ก็ถือว่า Starbucks ได้สร้างความแตกต่างในตัวสินค้าเมื่อเทียบในแถบประเทศสหรัฐอเมริกา

การกำหนดเป้าหมาย หรือกลุ่มลูกค้าที่แน่นอน ถือเป็นวิธีหนึ่งที่จะช่วยให้การบริหาร รวมทั้งการควบคุมให้เป็นไปตามเป้าหมายง่ายมากขึ้น รวมทั้งยังไม่ทำให้ลูกค้าสับสนในแบรนด์ของเรา

ให้ความสำคัญกับพนักงานมาก ให้พนักงานมีโอกาสตัดสินใจร่วมกันในบริษัทราวกับว่าเขาเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท มีการจูงใจพนักงานด้วย เนื่องจาก พนักงานถือเป็นปัจจัยหลักในงานบริการ ซึ่งสามารถส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคได้

การเอาใจใส่ลูกค้าโดยการเต็มใจที่จะบริการของพนักงาน พูดว่า “ ได้ “ ในสิ่งที่ลูกค้าขอ ยอมรับในการกระทำที่ทั้งถูกและผิดของตนและไม่กลัวที่จะเข้าหาผู้บริหารระดับสูง

การกระจายร้าน Starbucks ออกไปในทุกๆที่ โดยมีการเลือกเมืองใหญ่เป็น HUB เพื่อประโยชน์ที่จะลดค่าใช้จ่ายในการขนส่งและการบริหาร ลดแถวของลูกค้าในร้านต่างๆให้ลดลง และเพื่อเพิ่มการเดินทางในละแวกนั้นให้มากขึ้นเนื่องจากที่ Starbucks เป็นร้านที่ เน้นการบริหารด้วยเจ้าของเป็นหลักเพราะมี ระเบียบวิธีการที่ยุ่งยาก ดังนั้น หากใช้วิธีบริหารจากศูนย์กลาง จะไม่สามารถทำได้ทั่วถึง แต่วิธีนี้ก็อาจเกิดข้อเสียได้เช่นกัน หากบริษัทในเมือง HUB ในแต่ละที่ไม่สามารถรักษาระดับไว้ให้อยู่ในระดับเดียวกันได้

การขยายโอกาสทางุรกิจถือเป็นเรื่องที่ดี ที่จะช่วยขยายฐานตลาด เพิ่มปริมาณลูกค้า รวมทั้งผลประโยชน์ที่เพิ่มขึ้นด้วย แต่ในบางครั้งก็เกิดความเสี่ยงได้เช่นกัน หากไม่ทำการศึกษาอย่างละเอียดในทุกด้าน

การที่มีการบริการการเชื่อมต่อระบบอินเตอร์เนตแบบไร้สายภายในร้านเพื่อเป็นการเสนอบริการที่ทันสมัยไว้ให้ลูกค้า จึงถือเป็นเรื่องจำเป็นที่จะต้องจัดบริการด้านนี้ให้กับลูกค้าด้วย เพื่อช่วยให้เกิดความสะดวกสบาย

มีการให้ลูกค้าได้รับและสัมผัสถึงรสชาดของกาแฟที่แท้จริงโดยการขอร้องให้พนักงานไม่ให้สูบบุหรี่และฉีดน้ำหอม อันจะเป็นการทำลายการรับรู้ถึงกลิ่นของกาแฟที่แท้จริง

การที่มีสายของสินค้าอยู่เป็นจำนวนมาก ไม่จำกัดอยู่เพียงแค่กาแฟเท่านั้น เช่น เครื่องดื่ม อาหาร เมล็ดกาแฟ อุปกรณ์ในการทำกาแฟ CDเพลง ของที่ร้าน Starbucks เพื่อเป็นการสร้างการบอกปากต่อปาก

การเป็น Joint Venture ในการร่วมลงทุน เช่น กาแฟกระป๋อง ไอศกรีมรสกาแฟ

การมี Special Sales ให้กับร้านอาหาร บนเครื่องบิน โรงพยาบาล โรงแรม ฯลฯ ซึ่งถือเป็นการขยายฐานการตลาดออกไปได้

การดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม มีการเลือกวัตถุดิบที่ไม่มีการเจือปนของสารเคมี มีนโยบาย ในการควบคุมมลภาวะในร้าน การให้ความรู้ในการักษาสิ่งแวดล้อม ให้ความสนใจในการ reuse reduce recycle

การรับผิดชอบต่อสังคม มีการคืนกำไรสู่สังคม มีการตั้งกองทุนเพื่อช่วยเหลือในเรื่องของ สุขภาพ การศึกษา การพัฒนาประชากร มีการรับบริจาคต่างๆ

มีการสื่อถึงภาพลักษณ์โดยรวมของ Starbucks โดยผ่านทางสิ่งแวดล้อมรอบๆร้าน เนื่องจากร้านแต่ละร้านเปรียบเสมือน Billboard ที่เสนอแบรนด์และภาพลักษณ์ออกสู่ลูกค้า

การให้ความสำคัญกับทำเลที่ตั้งของแต่ละร้านที่จะมีการตั้ง ถือว่าทำเลที่ตั้งเป็นสิ่งที่ควรคำนึงถึงมากที่สุด เพราะหากว่าทำลไม่ดีเดินทางไม่สะดวกอาจจะส่งผลกระทบต่อยอดขายของบริษัทได้

Above the line

• โฆษณาทางโทรทัศน์


• Print Ad
  

  

  โปสเตอร์หน้าร้าน STARBUCKS ของสหรัฐอเมริกา เป็นโฆษณาเพื่อแนะนำเครื่องดื่มชนิดใหม่ โดยใช้กลยุทธ์ในการบอกกล่าวกับผู้บริโภคว่าทาง STARBUCKS ภูมิใจนำเสนอเครื่องดื่ม Tazo Citrus และ Tazoberry เป็นอีกทางเลือกหนึ่งให้กับผู้บริโภค ในการทดลองดื่มเครื่องดื่มแนวใหม่ของ STARBUCKS ซึ่งมีรสชาติเปรี้ยว หวาน สไตล์ Tazo
  

  

  โดยเนื้อหาที่ทาง STARBUCKS ทำการสื่อสารกับผู้บริโภค คือการบอกว่า ถ้ากาแฟของคุณไม่สมบูรณ์ พวกเราSTARBUCKS จะทำมัน ถ้ามันยังคงไม่สมบูรณ์อีก เพื่อความชัวร์คุณเข้ามาบริการกับทางร้าน STARBUCKS ของเราสิ มันไม่ใช่แค่กาแฟ แต่มันเป็น STARBUCKS เป็นการบอกถึงคุณภาพความเป็นกาแฟนแท้ๆของ STARBUCKS โดยเล่นกับความเป็นแบรนด์ที่โดดเด่นในด้านนี้ และใช้สีเพื่อบ่งบอกความเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม อย่าง STARBUCKS กระตุ้นผู้บริโภคให้เลือก STARBUCKS ในการทำให้กาแฟของคุณสมบูรณ์ที่สุด
• Out Of Home

Below the line
สตาร์บัคส์ได้ช่วยสนับสนุนเงินทุนจำนวนกว่า 85,000 ดอลล่าร์สหรัฐ เพื่อใช้ในโครงการสนับสนุนสังคม ตัวอย่างโครงการสนับสนุนสังคมของสตาร์บัคส์มีดังนี้

• สตาร์บัคส์ได้ช่วยเหลือในการก่อสร้างห้องน้ำและปรับปรุงระบบชลประทานให้กับโรงเรียน Modesto Armijo ประเทศนิการากัว ซึ่งมีนักเรียนระดับประถมศึกษาจากเมือง San Juan de Rio Coco ทั้งหมด 1,200 คน
• สตาร์บัคส์ ได้ร่วมกับชาวไร่กาแฟกัวเตมาลา ในการก่อสร้างคลีนิค สถานรับเลี้ยงเด็ก และโรงเรียนสำหรับประชาชนกว่า 5,000 คนที่อาศัยอยู่ในบริเวณแหล่งเพาะปลูกเมล็ดกาแฟ
• สตาร์บัคส์ได้บริจาคเงิน 25,000 ดอลล่าร์ สนับสนุน Coffee Kids™ ซึ่งเป็นองค์กรไม่หวังผลกำไรที่มุ่งพัฒนาคุณภาพชีวิตเด็กๆ ที่อาศัยอยู่ในชุมชนแหล่งเพาะปลูกเมล็ดกาแฟ

แนวคิดการตลาดและกลยุทธ์ที่น่าสนใจของ Starbucks ในประเทศไทย

• การกำหนกเป้าหมาย หรือกลุ่มลูกค้าที่แน่นอน ถือเป็นวิธีหนึ่งที่จะช่วยให้การบริหาร รวมทั้งการควบคุมให้เป็นไปตามเป้าหมายง่ายมากขึ้น รวมทั้งยังไม่ทำให้ลูกค้าสับสนในแบรนด์ของเรา
• ให้ความสำคัญกับพนักงานมาก ให้พนักงานมีโอกาสตัดสินใจร่วมกันในบริษัทราวกับว่าเขาเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท มีการจูงใจพนักงานด้วย เนื่องจาก พนักงานถือเป็นปัจจัยหลักในงานบริการ ซึ่งสามารถส่งผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคได้
• การทำให้เกิดความจงรักภักดีของลูกค้าและการกระทำอันนำไปสู่เป้าหมายของบริษัท
• เราต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ถือว่าดีและสอดคล้องกับการตลาดที่ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากกว่าการเป็นของที่ออกมาเป็นมาตรฐานเดียวกัน และยังสอดคล้องกับMISSION ที่ตั้งไว้
• การที่บริษัทมีการรับฟังความคิดของพนักงานที่เขียนลงในใบ comment card แล้วนำมาปรับปรุง
• มีการฝึกพนักงาน มีการให้ความรู้ทั้งในเรื่องของเครื่องดื่ม เช่น กาแฟ ชา ขั้นตอนในการทำ ประวัติกาแฟ
• การที่มีการบริการการเชื่อมต่อระบบอินเตอร์เนตแบบไร้สายภายในร้านเพื่อเป็นการเสนอบริการที่ทันสมัยไว้ให้ลูกค้า
• มีการให้ลูกค้าได้รับและสัมผัสถึงรสชาดของกาแฟที่แท้จริงโดยการขอร้องให้พนักงานไม่ให้สูบบุหรี่และฉีดน้ำหอม อันจะเป็นการทำลายการรับรู้ถึงกลิ่นของกาแฟที่แท้จริง
• การที่มีสายของสินค้าอยู่เป็นจำนวนมาก ไม่จำกัดอยู่เพียงแค่กาแฟเท่านั้น เช่น เครื่องดื่ม อาหาร เมล็ดกาแฟ อุปกรณ์ในการทำกาแฟ CDเพลง ของที่ร้าน Starbucks เพื่อเป็นการสร้างการบอกปากต่อปาก
• การดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม มีการเลือกวัตถุดิบที่ไม่มีการเจือปนของสารเคมี มีนโยบาย ในการควบคุมมลภาวะในร้าน การให้ความรู้ในการักษาสิ่งแวดล้อม ให้ความสนใจในการ reuse reduce recycle
• การรับผิดชอบต่อสังคม มีการคืนกำไรสู่สังคม มีการตั้งกองทุนเพื่อช่วยเหลือในเรื่องของ สุขภาพ การศึกษา การพัฒนาประชากร มีการรับบริจาคต่างๆ

Above the line

• Print Ad
  

  

  เป็นโฆษณาในนิตยสาร เนื่องจากเป็นการบ่งบอกถึงโปรโมชั่นและยังเป็นการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์อีกด้วย
• Out Of Home

Below the line
ตัวอย่างโครงการสนับสนุนสังคมที่สตาร์บัคส์ปฏิบัติตามแนวทางการดำเนินธุรกิจที่มีส่วนรับผิดชอบต่อสังคม

• Good coffee, doing good ด้วยคำมั่นสัญญาต่อแหล่งเพาะปลูก สตาร์บัคส์สนับสนุนการผลิตกาแฟคุณภาพเยี่ยม และสนับสนุนชาวไร่กาแฟให้สามารถจำหน่ายผลผลิตสู่ตลาดโลกได้ในราคายุติธรรม เพื่อความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นของครอบครัวชาวไร่กาแฟ ชุมชน และสิ่งแวดล้อม
• กิจกรรมเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อม ด้วยคำมั่นสัญญาต่อสิ่งแวดล้อม สตาร์บัคส์สนับสนุนการเพาะปลูกกาแฟที่ไม่ทำลายสภาวะแวดล้อม พร้อมการจัดตั้งโครงการ “Green Teams” ซึ่งเป็นการรณรงค์การใช้วัสดุรีไซเคิลภายในร้านสตาร์บัคส์
• สตาร์บัคส์จัดงานเปิดตัวเครื่องดื่มใหม่ สตรอเบอร์รี่ แอนด์ ครีมแฟรปปูชิโน่ ที่ร้านสตาร์บัคส์ คอฟฟี่ สาขาแคมป์ เดวิส สุขุมวิท 24 จึงได้พาสื่อมวลชน พร้อมพาร์ทเนอร์ของสตาร์บัคส์ร่วมกันออกแบบ ทาสีบ้านและกำแพง พร้อมทั้งปลูกต้นไม้เพื่อสร้างสิ่งแวดล้อมที่ดีให้กับเด็ก ๆ ที่มูลนิธิดวงประทีป
• มีการทำ Post Card แจกในเทศกาลวันคริสมาส